Action is een discount retailer met meer dan 1.000 winkels in zeven landen. Om meer inzicht te krijgen in het effect van paid search op offline winkelbezoeken hebben wij een unieke test opgezet.

Het effect van paid search advertenties wordt gemeten met behulp van Google Store Visits. Alle gemeten offline winkelbezoeken worden toegekend aan eerdere contacten met een Google Adwords advertentie. De vraag is echter:

“Zijn de gemeten winkelbezoeken daadwerkelijk toe te wijzen aan paid search, of zou een deel van de mensen sowieso al naar de winkel zijn gegaan, ongeacht of ze op de advertentie hebben geklikt?”

Aanpak

Om een beter begrip te krijgen wat het daadwerkelijke effect op winkelbezoek is hebben we een uniek experiment opgezet met een dummy-website. Hiermee konden we de Google Store Visit ratio’s van twee groepen gebruikers vergelijken:

• Gebruikers die worden blootgesteld aan een Action-advertentie (controle)
• Gebruikers die niet worden blootgesteld aan een Action-advertentie (experiment)

De dummy-website verschilde volledig van de originele site (Action.com). Voor deze dummy-website hebben we op exact dezelfde non-branded zoekwoorden geadverteerd als voor Action.com. Met deze zuivere A-B test konden we voor zowel Action.com als voor de dummy-website de Google Store Visits naar de Action winkels doormeten. Vervolgens hebben we de Store Visit ratio’s vergeleken van de dummy-website met die van Action.com. Zodoende konden we de werkelijke toegevoegde waarde van Google Store Visits voor paid search berekenen.

Resultaten

Het experiment maakte duidelijk dat meer dan twee derde van de gemeten Google Store Visits aan paid search kunnen worden toegeschreven. Met deze cijfers konden we de toegevoegde waarde van Paid Search aantonen bij belangrijke stakeholders binnen Action. Dankzij het experiment kunnen we beter gebruik maken van Google Store Visits om onze paid search campagnes te optimaliseren en bij te sturen op basis van Cost per Store Visit. Al met al stelt het ons in staat om betere beslissingen te nemen als het gaat om paid search in het bijzonder en online marketing als geheel.